Échelles comparatives

Définition de l'échelle comparative

Les échelles comparatives impliquent la comparaison directe des objets stimulus. Le plus souvent, on demande au répondant de comparer une marque, un produit ou une caractéristique par rapport à un autre. Les données d'échelle comparatives doivent être interprétées en termes relatifs et ne possèdent que des propriétés ordinales ou de rang.

Types d'échelles comparatives

Comparaison par paires

il arrive que les chercheurs en marketing cherchent à déterminer quels sont les facteurs les plus importants pour déterminer la demande d'un produit ou quels sont les facteurs les plus importants qui empêchent l'adoption généralisée d'un produit.

Par exemple, une entreprise de crème glacée découvre après quelques recherches et observations initiales qu'il y a cinq raisons principales pour lesquelles les gens n'achètent pas leur produit:

• Trop de sucre
• Pas assez de saveur
• Trop cher
• Ça n'a pas l'air savoureux
• Emballage laid

Et si l'entreprise veut savoir quels sont les facteurs les plus importants dans l'esprit du consommateur?
Il se pourrait bien que l'amélioration de ces facteurs stimule les ventes généralisées! C'est là que la comparaison par paire est très pratique et est une alternative bien meilleure que d'abandonner le développement du produit en raison d'un manque de ventes ou de le re-concevoir complètement, ce qui prend du temps et coûte cher.

Avec une comparaison par paires, les objections sont classées du plus au moins important en appariant chaque objection par le chercheur de telle sorte qu'avec 5 facteurs, comme dans cet exemple, il y a 10 paires. Puisque chaque facteur doit être associé à chaque autre facteur à son tour. Cependant, une seule paire n'est jamais proposée au consommateur à la fois.

La question pourrait être posée comme suit:

Lequel des éléments suivants a été le plus important pour vous faire décider de ne pas acheter la crème glacée?
"La glace contient trop de sucre" ou "C'est trop cher"

Il / elle indique alors lequel des deux était le plus important dans le questionnaire.

La question est répétée avec un deuxième ensemble de facteurs et la case appropriée est à nouveau cochée. Ce processus se poursuit jusqu'à épuisement de toutes les combinaisons possibles, dans ce cas 10 paires.

Les étiquettes ci-dessous ont été données aux facteurs afin que l'exemple soit plus facile à comprendre. Les lettres A - E ont été attribuées comme suit:

	A =	Trop de sucre
	B =	Pas assez de saveur
	C =	Trop cher
	D =	Ça n'a pas l'air savoureux
	E =	Emballage laide

Les données sont ensuite organisées en une matrice. Supposons qu'ils ont interviewé 200 amateurs de crème glacée et que leurs réponses soient rangées dans la grille ci-dessous. la matrice est lue de haut en bas. Par exemple, 154 répondants sur 200 ont déclaré que le prix de la crème glacée était plus dissuasif que la saveur.

	A	B	C	D	E
A	100	144	120	174	170
B	56	100	155	166	156
C	80	45	100	168	114
D	26	34	32	100	106
E	30	44	86	94	100

Si la grille est lue attentivement, on peut voir que l'ordre de classement des facteurs est:

Classé du plus important au moins:

• Emballage laid (E)
• Ça n'a pas l'air bon (D)
• Trop cher (C)
• Pas assez de saveur (B)
• Trop de sucre (A)

Cela signifie qu'il est plus important pour les concepteurs de hasarder l'emballage et de regarder (D et E) de la crème glacée plutôt que les ingrédients ou le prix (A, B et C).

Un des avantages de l'interrogation par paires est qu'il est possible de mesurer l'ordre d'importance du répondant, alors qu'on ne lui demande jamais de penser à plus de deux facteurs en même temps.

Comparaisons par paires notées

Ce type d'échelle est une extension de la méthode de comparaison par paires. Il oblige les répondants à indiquer non seulement leur préférence, mais aussi à quel point ils préfèrent l'autre facteur. Cette technique de mise à l'échelle donne au chercheur en marketing une mesure échelonnée. La procédure consiste à commencer par une liste de fonctionnalités qui pourraient éventuellement être proposées en tant qu '«options» sur le produit, et à côté de chaque option, vous indiquez son coût. Une troisième colonne est construite et forme un index des prix relatifs de chacun des articles.

La technique de l'unité-somme-gain

Un problème commun avec le lancement de nouveaux produits est de prendre une décision quant aux options et au nombre d'options offertes. Une entreprise veut souvent répondre aux besoins du plus grand nombre possible de segments de marché, mais elle doit également s'assurer que le segment est suffisamment important pour lui permettre de réaliser des profits. Une façon d'évaluer les options susceptibles de réussir est l'approche unité-somme-gain.

La technique de mise à l'échelle unité-somme-gain est utilisée pour déterminer quelles options de produits sont susceptibles d'avoir le plus de succès sur le marché. Dans cette technique, les chercheurs offrent aux répondants une liste de caractéristiques qui pourraient être offertes en tant qu'options de produits. Chaque option est répertoriée avec son coût de détail supplémentaire. Le chercheur observe comment le répondant choisit parmi les options de produit en fonction d'une quantité limitée de ressources à allouer aux listes d'articles facultatives. Cette technique de mise à l'échelle est utilisée pour déterminer les préférences des consommateurs parmi un ensemble donné d'options.

Autres types d'échelles

• Échelles d'enquête - une échelle est une série ordonnée d'options de réponse, présentées verbalement ou numériquement, parmi lesquelles les personnes interrogées choisissent pour indiquer leur niveau de sentiment sur l'attribut mesuré.

• L'échelle de Guttman - Type d'échelle ordinale où les énoncés sont disposés dans un ordre hiérarchique de sorte qu'une personne qui est d'accord avec un élément sera également d'accord avec les éléments d'ordre inférieur, plus faciles et moins extrêmes. 

• L'échelle de Likert - Les questions utilisant une échelle de Likert présentent généralement à la personne interrogée un énoncé et lui demandent son niveau d'accord avec cet énoncé en sélectionnant un point sur l'échelle. Ces points sont souvent associés à des énoncés verbaux ou à des chiffres. L'échelle doit être équilibrée entre les options d'accord positives et négatives.

• Échelle verbale - Une échelle verbale, également appelée " énoncé verbal " ou " expression de l'échelle ", est une échelle où les options de réponse sont présentées au répondant à l'aide de mots, qu'ils soient parlés ou écrits. 

• Échelle continue - Dans une échelle continue, les répondants évaluent les objets en plaçant une marque à l'endroit approprié sur une ligne qui va d'un extrême à l'autre de la variable. La forme de l'échelle continue peut varier considérablement.

• Échelle d'intervalles - Une échelle d'intervalles a des intervalles qui ont tous la même interprétation et n'a pas de "vrai" point zéro, il n'est donc pas possible de faire des déclarations sur le nombre de fois qu'un score est plus élevé qu'un autre. Une unité sur l'échelle représente la même magnitude sur le trait ou la caractéristique mesurée sur toute l'étendue de l'échelle. 

• Échelle discrète - Les données discrètes, comme les comptages, sont des données numériques qui ont un nombre fini de valeurs possibles et ne peuvent être que des nombres entiers. Les données discrètes proviennent d'observations qui ne peuvent prendre que certaines valeurs numériques. Les fractions n'ont pas de sens. Dans certaines situations, les fonctions mathématiques ou les calculs ne sont pas possibles non plus. 

• Échelle à choix forcé - Une échelle à choix forcé (également connue sous le nom d'échelle ipsative) est une échelle d'évaluation qui ne permet pas de répondre par Indécis, Neutre, Ne sait pas, ou Sans opinion.
  
  

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